Con motivo del primer congreso nacional especializado en marketing digital turístico que se celebró hace apenas unas semanas en Benidorm, el Most Congress 2020, nos ha despertado el gusanillo por sumarnos al debate acerca de las claves o estrategias más relevantes en este sector. Para ello, tiraremos de nuestra propia experiencia.
No vamos a hablar por hablar, queremos que este artículo te resulte realmente útil para que, cuando llegue en momento de tomar decisiones en tu negocio, elijas las estrategias adecuadas y se ejecuten debidamente. Así que empezamos con el repaso por las claves del marketing turístico que se prevén para este 2020.
Para todos aquellos que a diario os responsabilizáis de la estrategia de marketing o formáis parte de este departamento de cualquier hotel, camping, resort o complejo, alquiler de apartamentos,... queremos echaros un cable para que os planteéis incorporar lo siguiente a vuestra checklist.
Ahora bien, vamos a compartiros lo más destacado del evento y algunas propuestas de cosecha propia.
La transformación digital del sector turístico
El evento comenzó haciendo hincapié en los avances que iban a darse durante este año, entre los más disruptivos: la formalización de reservas a través de dispositivos móviles, optimización de los chatbots como nuevo canal de atención al usuario, la importancia de la búsqueda por voz para las labores de posicionamiento SEO, una baja previsión de colaboración con influencers y una buena gestión de las redes sociales para la captación de clientes y fidelización de los mismos.
Las claves del marketing turístico para este 2020
En cuanto a SEO, destacar la estrategia de posicionar los hoteles por palabras claves del destino como “qué hacer en Benidorm”, “qué ver”, “playa de poniente”... pero aún antes de ponerte con ello se debe pensar en el SEO local: Google My Business.
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Es muy fácil caer en el descuido de la ficha de Google My Business de tu negocio, y ahora mismo hay que tener en cuenta que, será más fácil encontrar tu negocio desde las búsquedas locales y además es una de las principales fuentes de reseñas que muchos toman como referencia para tomar la decisión de reservar. Así que te conviene asegurarte desde YA que tus datos en dicha ficha son correctos y llevar una debida gestión de las reviews.
Es importante que tomes cartas en el asunto de cada uno de los comentarios que reciba tu negocio ya venga dado por redes sociales, por el blog, o en reseñas de Tripadvisor o Google My Business. No se trata solo de responder cordialmente ante reseñas positivas o mostrar empatía con quien nos muestra su descontento, sino que debe sacarse un aprendizaje de ello para saber qué necesitamos potenciar y qué mejorar. Pues la realidad es que en esa escucha activa estará la detección de las debilidades que pueden estar haciendo fallar a tu negocio y está en tu mano, prestarles atención y cambiar las cosas gracias a esa monitorización. Os podemos contar algún caso real en el que, gracias a los comentarios en redes sociales, descubrimos que había determinado personal del hotel que transmitía mucha confianza y mucha estima entre los huéspedes; o por el contrario, gracias a un tweet, se detectó un problema que ocasionaba largas esperas en el check-in.
Otra clave para mejorar la ocupación de tu hotel o tener más oportunidades de ser visto es la inserción de publicidad en Google Hotel Ads Center, es una plataforma de publicidad de Google orientada totalmente a aumentar el número de reservas a través del buscador que recientemente ya se ha habilitado en España. Por si desconocías su existencia, te permite gestionar las tarifas y la disponibilidad de tu hotel en Google, además de sincronizarlo con tu cuenta de Google Ads y crear campañas de publicidad con formatos exclusivos para dar visibilidad a tu hotel.
Es crucial también tener una base de datos muy bien segmentada para poder dirigir Newsletters con contenidos afines a cada uno de tus públicos. Por ejemplo, si quieres dar a conocer las escapadas románticas de tu hotel, no tendrás porqué enviársela a familias que te han visitado con niños en verano en busca de ocio y diversión. O bien si lanzas un pack de alojamiento para ciclistas tendrás una audiencia totalmente distinta a la que esté interesada en escapadas románticas. Todos son tus públicos objetivo pero cada uno busca una oferta de ocio o servicios de alojamiento distintos, así que personaliza tu oferta y ofrece a cada uno aquellos solo lo que encaje en sus planes.
Pon en marcha una estrategia de contenidos, y más en el sector turístico, con la que puedas posicionar a tu web a través del ofrecimiento de contenidos de calidad demostrando que tu complejo es un referente. Te ayudará a activar tu plan de contenidos ponerte en la piel de los turistas que te hayas marcado como público objetivo en tu estrategia de negocio. ¿Qué buscarías tu en internet si quieras hacer un viaje a…? ¡Ahí ya tienes unas cuantas ideas para empezar!
En cuanto a la web, en el Most Congress 2020, se habló mucho de la importancia que da el usuario a un trato cercano y que le transmita confianza, por ello se aconseja incluir en la web vídeos testimoniales reales de clientes o en la cabecera de la home insertar un vídeo del director/a del hotel dando la bienvenida al establecimiento. Si además puedes personalizar la página principal que mostrar en función de la fase del funnel en la que se encuentre el usuario esto influirá más que positivamente en la tasa de conversión, ofreciéndole imágenes de las habitaciones y destino a un usuario que nos visite por primera vez, mientras que si se trata de una segunda visita darle más detalles acerca de la estancia.
También queremos resaltar la importancia de ubicar el motor de reservas en el first view, siempre en la parte más visible de la web donde no necesites hacer scroll para visualizarlo, de esta manera tienes más probabilidades de aumentar la tasa de conversión.
La convivencia con los OTA’s, metabuscadores de hoteles o bedbanks como Booking
Aquí podríamos detenernos a debatir horas y horas… pero hay una realidad que cuanto antes asumamos será mejor para todos los que nos movemos en el sector, se trata de la irremediable convivencia que debe existir entre los hoteles y agregadores de hoteles como pueden ser Expedia, Priceline, Orbitz, Booking u Hotels.com.
Hay que tener en cuenta que, aunque no ofrece la misma rentabilidad que si se efectúa una venta a través de la propia web del hotel debido a las comisiones que las OTA’s fijan, es mucho mejor ganar un porcentaje de la venta que perder una reserva directamente. Además, si tu hotel está en el escaparte de alguna OTA ganará visibilidad, como decía Hosteltur en su artículo, “según un estudio de WIHP, el 20% de las reservas directas vienen de gente que descubrió el hotel en una OTA. Además, un estudio de Google dice que el 52% de los viajeros visitará el site del hotel después de haberlo visto en una agencia online”. Al fin y al cabo estarás aumentando tu capacidad de venta ¿tiene sentido, no?
Ahora bien, tampoco se trata de confiar a estos agregadores toda tu estrategia de negocio, pues una vez el lead ya conozca tu sitio web gracias a un buscador, como puede ser Booking, o ya hayas captado al cliente por otro canal, de ti dependerá poner en marcha una buena estrategia de marketing digital basada en el flywheel para fidelizarlos y tratar de convertirlo en un cliente recurrente que reserve a través de tu web ofreciéndole ofertas o servicios exclusivos. Aprovecha y juega ofreciéndole una propuesta de valor distinta a las que puedan encontrar en estos intermediarios.
¿Cómo reducir la tasa de cancelaciones?
Algo que llama la atención en todo esto es la fórmula basada en Data Science que comentó, Ignacio Ochoa, Ecommerce y Director de Marketing Digital de Iberostar Hotels & Resorts, que aplicaba para reducir el índice de cancelación de reservas.
Él explicaba su método para el periódico Alicante Plaza: “Nosotros estamos tratando de aprovechar el mundo de Data Science. Hemos creado un algoritmo, que mediante datos históricos y aplicándolo a todas las reservas hechas previas a la estancia, nos permite determinar la mayor propensión a cancelar. A un porcentaje de los posibles clientes los contactamos por email o 'call center'. Y hemos conseguido reducir en cuatro meses la cancelación de reservas, que estaba en un 22% y ha pasado a un 15%.”
Desde luego la solución de Ignacio Ochoa constata el peso que tiene una correcta y debida gestión del CRM en una empresa, en este caso, tanto como para reducir el índice de cancelaciones de sus hoteles, por lo que la inclusión de herramientas de Machine Learning te ayudarán a extraer la información que necesitas de los datos de tus clientes y por consecuencia ACTUAR.
¿Te replanteas tu estrategia de marketing digital?
En resumidas cuentas, los sectores evolucionan y solo los negocios más astutos se amoldan al cambio, por lo que es importante estar al día en las estrategias de marketing más efectivas para el tuyo. Nunca hay que perder de vista qué se mueve en tu competencia y si te atascas en algún momento, siempre es buena opción externalizar algunos servicios para que, expertos en la materia, puedan asesorarte para cumplir con tus objetivos de ocupación. Así que, si estás en un momento de re-definir qué estrategia de marketing seguir, te dejamos a continuación nuestra guía sobre Cómo crear una estrategia de marketing digital efectiva.
