10 charlas imprescindibles del E-Show Madrid 2022

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Este año, por fin, pudimos recuperar la buena costumbre de visitar el e-show en Madrid, un evento 100% recomendable si te interesa el mundo del e-commerce y del Marketing Digital. 

 

Han sido dos días intensos, en donde hemos asistido a charlas de temáticas diversas relacionadas con el mundo del e-commerce, marketing, tecnología, logística, influencer marketing, etc.

 

Si no pudiste asistir, a continuación, te muestro mi lista de las charlas que considero imprescindibles y te cuento los aspectos más relevantes de las mismas. Vamos allá…

 

1- China lidera el retail e-commerce.

Paula Cantero Morán (consultora de e-commerce internacional del ICEX), en su charla “Cómo internacionalizarse online a través de marketplaces" nos habló sobre la tasa de crecimiento del retail e-commerce, liderado por China (con un 47% nada menos), seguido por Reino Unido (35%), Corea del Sur (30%) y muy por detrás EEUU (15%) y Japón (13%).

 

Paulá además nos ilustró con cifras sobre el crecimiento del e-commerce B2B que crecerá un 17% en el próximo año.

 

Por último, pero no menos importante, mientras explicaba los ejemplos de la internacionalización en el sector moda, nos mostró una gráfica de la plataforma e-commerce que registra más transacciones en Francia. ¿Sabéis cuál? Pues es Vinted.

 

¿Sorprendente? Sabemos que el mundo es cada vez más consciente del impacto medioambiental de la industria de la moda y que existe una voluntad general de hacer una transición hacia la economía circular. A veces la realidad nos dice que las voluntades no son hechos, pero en  este caso, los ciudadanos franceses, si lo están haciendo y demostrando (y Zara, por cierto, se sube al carro con su plataforma de segunda mano Zara Pre-owned, lanzada este 3 de noviembre).

 

 

2. El inmenso impacto de la sencillez

Josu Madariaga, Director de Experiencia de Cliente de Eroski, nos llevó a reflexionar sobre algo que parece obvio, pero a veces olvidamos en el mundo empresarial, y es que no solo se aprende del error,  hay que poner el foco (y mucho) en los aciertos y en esa medición de lo que en Eroski llaman calidez. ¿Para qué? Para extender las buenas (y cálidas) experiencias de cliente a todos los puntos de contacto con el mismo y mejorarlas cada día.


Josu nos contó que las herramientas digitales online para medir esos sentimientos son fundamentales porque la conversación se inicia y continúa en los canales digitales. Esto, unido a los inputs de los empleados de los puntos físicos y, sobre todo, a las voluntades de todos los departamentos (operaciones, marketing, RRHH…), son absolutamente clave para iterar y mejorar cada día la experiencia del cliente y generar repetición/recurrencia en la compra. Al fin y al cabo, esto último es el objetivo del negocio.

 

3- Convertirse en líder digital y mejorar las ventas en B2B.

La charla “¿Digitalizarse o morir…? de Javier Ahedo,  partner manager de Ibexas,  descubre una metodología de cinco pasos para convertirse en líder digital y aumentar tus ventas en B2B.”

 

Javier compartió datos curiosos sobre el potencial del e-commerce B2B.

 

Mientras que el e-commerce B2C mueve 2.6 trillones de dólares americanos, el B2B genera 10.6 trillones.

 

Afirmó algo que, aunque sabemos, es necesario repetir hasta la saciedad: o se pone foco en la transformación digital de las empresas o nos avocamos a la desaparición de las mismas (antes o después).


Javier expuso su metodología para realizar dicha transformación:

  • Trabajar el reconocimiento de marca y conseguir una unificación digital.

  • Crear un catálogo online para atraer leads y generar interés (Oferta digital).

  • Habilitar el autoservicio de clientes mediante un portal comercial. Los compradores han cambiado y ahora prefieren realizar todo el proceso de compra online, a pesar de tratarse en su mayoría de procesos de compra largos y de gran cuantía económica. 

  • Conseguir que tu modelo de negocio - por muy complejo que sea- se convierta en un “Comercio Full Digital". Esto parece complicado para los servicios y productos complejos y poco estandarizados, pero hay que asumir el reto.

 

4- Publicidad digital: El Retail Media

 

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En la mesa del debate “¿Por qué es tan efectivo el Retail Media tanto para marcas como retailers?” tuvimos la suerte de escuchar a un gran grupo de profesionales: Valentín Hernández Rodríguez, Head of Marketing de Samsung Iberia, Ana Laura Fleba, Digital Marketing & Commerce Hub Director de Unilever Spain,  Jesús Sancho Cubino, Head of Carrefour Links Spain  y a Jose Luis Ferrero, Commerce Lead Iberia - Publicis Groupe.

 

Fue revelador descubrir que hay retailers (sin incluir a Amazon, que como ya sabemos, es un mundo aparte) que obtienen más beneficios con los espacios que venden a las marcas dentro de sus activos digitales (web, app…), que comercializando/vendiendo productos.

Los responsables de marketing, además, recordaron que las marcas no deben obsesionarse con medir el éxito en retail media solo mediante la conversión, existen otros KPIs (notoriedad, alcance…) que también se deben tener en cuenta para conseguir los objetivos de marketing. Aunque en la teoría esto es así, no son pocas las veces que nos olvidamos del reconocimiento de marca como activo y nos centramos en medir KPIs de Performance. 

 

Y por último, una interesante reflexión: los ponentes expresaron su deseo de que  retailers y marcas compartan más información entre ellos para impactar a los usuarios de la forma más adecuada y, así, ganar todos. 

 

El problema aquí es que este pensamiento genera reticencias entre los retailers,  pues se trata de los datos de sus usuarios y tendrían que hacer un trabajo de segmentación y organización para informar a sus anunciantes  únicamente de lo que les atañe. Y esto, sin meter en la ecuación la política de privacidad.

 

5- La experiencia de cliente desde la perspectiva de un fabricante tradicional.

Chen Yue, Head of Digital -Global Digital Marketing &Ecommerce de Laboratorios PHERGAL S.A. nos habló de “¿Cómo se puede transformar la experiencia de cliente desde una perspectiva de fabricante tradicional?”.

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Su charla versó sobre la dificultad a la que se enfrentan los fabricantes de coordinar la presencia de los productos de la marca en los diferentes canales digitales. Tomemos en cuenta que no solo hay que gestionar los canales propios,  sino también los de los distribuidores, y todo esto sin perder el control de la imagen de la marca y de los precios.

 

Chen nos contó habló de su propia experiencia como fabricante y resumió en 4 grandes etapas el camino crítico a seguir si eres un fabricante y te enfrentas a estos retos.

    1. Etapa 1. Aprendizaje: Colaboración con agencias especializadas y generación de conocimiento.

    2. Etapa 2. Experimentación. Plantear quick wins. No esperar a tenerlo todo controlado, ir mejorando poco a poco, priorizando las mejoras más asequibles y rápidas.

    3. Etapa 3. Crecimiento. Esfuerzo en coordinación de todos los canales.

    4. Etapa 4. Expansión internacional. Tras consolidar el mercado nacional, volver a iniciar la etapa 1 para cada uno de los mercados.

6- La experiencia de una marca de moda deportiva 100% digital.

En “Como incrementar tus ventas gracias a las plataformas Marketplace” con Paula Conti, Marketplace Strategy & Account Executive de Mirakl,  Marta Meseguer Carbonell, COO & CDO de Born Living Yoga y y Clara Valls, Global Connect Marketing Manager de Mirakl  aprendimos, además de las dos vertientes del negocio de la tecnológica Mirakl, cómo una nueva marca 100% digital nacida en 2017 y que empezó con dos prendas (tops y mallas deportivas) pasó, de facturar 1M de euros en 2019 a cerrar 2022 con cerca de 13M y a punto de lanzar una nueva colección para hombres.

Gran parte de este éxito se debe a su estrategia de presencia en marketplaces de todo el mundo, lo que actualmente les aporta el 60% de su facturación. Además, en palabras de Marta, los marketplaces no solo suman facturación sino que son una fuente muy valiosa de información de cara a las colecciones en cada área geográfica donde están presentes.

 

Interesante como. además de centrarse en el negocio que generan los Marketplaces, aprovechan la información que les aportan los resultados de venta para conocer mejor las preferencias de sus consumidores en todo el mundo. Este aprendizaje además les ayuda a implantar la marca posteriormente en puntos de venta físicos, ya conociendo muy bien el catálogo adecuado para cada país.


7- La influencia de la forma de pago en el éxito de un e-commerce de calzado.

Danielle D´Alessio, CMO de Yokono Shoes y Ricardo Sifri Haak, Sales Team Leader Spain de Scalapay en su intervención “Scalapay y Yokono: ¡escribiendo una historia de éxito!” nos dieron datos de mejora de las conversiones en el e-commerce de Yokono gracias a un sistema de pago sencillo (en dos pasos) y fraccionado (a partir de 5€), además de acciones de co-branding para alcanzar a clientes de Scalapay que no conocieran la marca de calzado alicantina.

 

Otro punto a destacar fue la mención que hicieron a una futura implantación de la opción pay later. En ésta, el comprador paga cuando ya ha recibido el producto y se lo ha probado, lo que elimina resistencias a las compras de productos de moda que son nuevos para el usuario. Además, también supone una suerte de financiación para los compradores al pagar pasados unos 15 días.

 

8- ¿Qué le preocupa a un comprador online? La importancia de la experiencia de compra en e-commerce.

Mariana López Casanueva, Directora de Marketing España y Portugal de UPS  nos habló sobre la experiencia del usuario en e-commerce desde la perspectiva de un proveedor logístico.

 

Mariana comentó que desde su punto de vista, la experiencia de usuario no acaba cuando se realiza la compra,  si no cuando se recibe el pedido en casa y durante ese período de tiempo, hay varios aspectos clave a cuidar para garantizar una experiencia de compra agradable y sin roces, que afectan al posicionamiento de la marca a la que se compra, no solo a la del proveedor logístico:

Estos son los 5 aspectos que más preocupan a los usuarios en el proceso de entrega:

 

    • Al 74% les importa el precio del envío.

    • El 61% se preocupa porque no se cumplan con los tiempos de entrega indicados en la web.

    • El 57% reachaza que no se pueda visualizar su envío a través de un número de seguimiento.

    • El 55% cree que a flexibilidad en la entrega es fundamental. Es decir, que el usuario después de haber realizado el pedido pueda cambiar la dirección de entrega o incluso recogerlo en un punto de conveniencia porque le haya surgido un imprevisto y no va a estar presente en la dirección indicada.

    • Al 32% le preocupa que la entrega se realice con un tercero.

 

9- Humanizando la experiencia de compra online. El caso Nespresso.

La charla de Bruno Figueiredo, Global Direct-to-Consumer Experience Manager, eCommerce de Nestle y Michela Cocco, Global Customer Experience & Innovation Manager de Nestlé Nespresso, fue una de las más enriquecedoras, porque nos recordó el trabajo duro que hay detrás de la mejora de la experiencia del usuario, incluso en las grandes corporaciones.


El equipo responsable convenció al staff más elevado de Nespresso para ir incorporando modificaciones en su web y app con el objetivo de proporcionar en su tienda online, la misma experiencia centrada en los usuarios que se vive en sus boutiques físicas. Todo un reto.

 

El proyecto, en el que siguen trabajando hoy en día, se dividió  en 3 etapas:

El contexto.
  1. Entender al cliente, sus puntos de dolor, analizar por qué no iniciaban una compra o no repetían.
  2. Obtener insights de diferentes fuentes de información, on y off.

Los requisitos.
Generar contenido convincente, de consumo fácil (snackable), que requiera poca atención y que se muestre de una forma atractiva, que conecte con los usuarios.

 

La solución.
Una de las soluciones fue la realización de un vídeo interactivo para conocer cómo manejar bien una máquina Nespresso en casa y los diferentes tipos de cafés.
Además, para el entorno digital, trabajaron en un storytelling que no se centra en el producto, si no en la propuesta de valor de la marca, tal y como lo hacen en sus boutiques físicas.

Por último, ofrecieron a sus usuarios la posibilidad de tener una conversación vía vídeo con un experto asesor de una de sus boutiques, increíble ¿Verdad?



 

 

10- El caso de éxito de Kiehl´s

Timo Raab, Global E-commerce Director de Kiehl’s (L’Oreal) en su ponencia “E-Commerce in a new Normal – A paradigm shift from acquisition to retention” nos expuso las claves del éxito para una marca en un contexto donde:

 

  • Recibimos más de 5.000 impactos diarios (comunicaciones y publicidad) y nos quedamos con menos del 1%.

  • El objetivo de la marca es dar a conocer un producto en el entorno online, lo cual es muy complicado. Si en una tienda física un usuario tiene la posibilidad (y el tiempo) para descubrir hasta 100 productos nuevos, en el entorno digital via desktop puede conocer 10 (nadie pasa de la segunda página), en móvil, 5 productos, si utilizamos el asistente de voz, tan solo 1.

  • Vamos hacia un mundo sin cookies donde el first-party data es fundamental. De ahí la importancia de la venta directa al consumidor (D2C), más allá de la conversión.

  • El coste de adquisición de nuevos clientes en los canales digitales es muy elevado. Sin embargo, si tu público está en digital, como en el caso de Kiehl´s, no queda otra opción. De hecho, su e-commerce supone -en el 50% de los casos – el primer punto de contacto que los clientes tienen con la marca.

 

Y las claves de éxito:

  1. Construir marca . Focalizarse en construir y mejorar la imagen de marca para aumentar la visibilidad y mejorar el ROI de las campañas online (hasta x4 según Kiehl´s). Invertir en campañas de imagen, más del 60% del gasto de esta firma en paid media es en campañas de branding.

  2. Lealtad y fidelización. Prestar servicios que te permitan conectar con los clientes y conseguir sus datos (first party data). Fidelizar a dichos clientes ofreciendo una experiencia de cliente perfecta y consistente en todos los canales.

  3. Apostar por el social commerce. Entendiendo que hay 2 tipos:
    1. Direct Social. Ventas desde la propia marca utilizando plataformas de shopping de las redes sociales
    2. Ventas impulsadas por los individuos:
      1. Afiliación. Influencers e individuos empoderados por las marcas
      2. Conversacionales. Embajadores de marca que prescriben los productos a los consumidores y entablan conversaciones con ellos.

 

Como podéis ver, hay tendencias que se repiten a lo largo de todas las charlas, nosotros hemos extraído 3 que son innegables:

 

1. Renace la importancia de invertir en la marca, que en ocasiones ha sidio dejada de lado por perseguir (exclusivamente) objetivos de conversión.

2.- El comercio electrónico en sectores B2B es imparable.

3- La experiencia de compra es un aspecto clave a cuidar (también) en comercio electrónico, y hablamos de toda la cadena de valor, desde la experiencia en el ecommerce, hasta la entrega y posventa.

 

Esperamos que este breve resumen de nuestra visita te haya aportado datos interesantes de la evolución del panorama digital, nosotros ya estamos deseando que llegue la siguiente edición del E-show.

 

¡Hasta el próximo post! 

 

 

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