Para nadie es secreto que las marcas ya no pueden centrar todos sus esfuerzos de marketing únicamente en los millenials. La generación Z, también conocida como centennials son los nacidos entre 1997 y 2010 (es decir, hoy tienen entre 12 y 25 años) y representan el 24% de la población mundial, por lo que son definitivamente una oportunidad para las marcas.
Pero ¿saben realmente las marcas como abordar las inquietudes de esta generación y cómo conectar con ella? Habitualmente, a los centennials se les da el mismo trato en términos de marketing y publicidad que a los millenials, pero entre ambas generaciones hay grandes diferencias, muchas de ellas encuentran su origen en la edad en la que adoptaron la tecnología. Hablemos de ellos...
Los verdaderos nativos digitales.
“Nacieron con un 'smartphone' en las manos, las redes sociales son una forma de vida, se comunican a través de mensajes y emoticonos y no recuerdan que una vez el mundo vivió desconectado”.*
*Informe “New Kids On The Block. Millennials & Centennials Primer”. Merrill Lynch.
La Z es la primera generación en adoptar el uso de la tecnología de internet desde su infancia temprana y no concibe un mundo sin ella, a diferencia de los millenials, que empezaron a interactuar con internet en su infancia tardía y adolescencia. Los centennials son los verdaderos nativos digitales.
Además, es una generación nacida de las continuas crisis económicas, por lo que entienden y aceptan el mundo como un entorno cambiante y lleno de incertidumbre, lo que los hace más flexibles y resilientes, no tienen tanto miedo al cambio como sus predecesores.
Por otro lado, los miembros de la Generación Z también tienen más probabilidades de tener un padre/madre con educación universitaria que las generaciones anteriores de jóvenes y fueron educados en la equidad y la diversidad, son muy emprendedores y menos conformistas que los millenials, por lo que exigen un mayor compromiso a las marcas.
Una generación tecnológicamente hiperconectada pero alejada de las marcas.
Como generación nacida en plena digitalización del planeta, están hiperconectados, sin embargo, tienen una desconexión emocional muy fuerte con las marcas. En general, desconfían de la publicidad y exigen compromisos sociales y medioambientales a las empresas. Ya no vale impactarlos continuamente con mensajes publicitarios y sentarse a esperar, los centennials quieren más.
Pero ¿qué es más? Los centennials exigen contenido veraz y personalizado. Las marcas no pueden permitirse el lujo de lanzar mensajes incongruentes o medias verdades al consumidor, recordemos que son una generación informada y sensibilizada en temas sociales y ambientales.
Además, ese contenido debe estar estrechamente relacionado con sus experiencias propias del día a día para conseguir establecer una conexión relevante.
Imaginemos por ejemplo una marca de cosmética vegana y sostenible, que realiza una acción en redes con una influencer de la misma edad de su audiencia objetivo. La influencer en cuestión se maquilla en su habitación mientras explica la filosofía de la marca y cómo valora ella esta visión de cuidado del planeta y los animales. Mientras tanto, se prepara para irse de fiesta, tal y como podría estar haciendo un viernes cualquiera su audiencia centennial.
Ahora imaginemos la misma marca en una situación similar, pero la influencer esta vez es una celebridad de Hollywood de 35 años, en un piso lujoso y asistida por una maquilladora que se dedica a hablar de lo bien que la hacen ver en cámara los productos de la marca en la alfombra roja.
Es un ejemplo muy obvio, pero útil para ejemplificar las diferencias de valores y formas de conectar con millenials en contrapocisión a la generación Z. En el segundo caso, la realidad mostrada está totalmente alejada de ellos, por lo que no perciben ese contenido como veraz, ni coherente con su realidad, ni generará conexiones relevantes con ellos.
Las redes sociales favoritas de la Generación Z.
Según el último estudio de Carat, “Redes sociales: ángeles y demonios’, la penetración de internet en esta generación es nada más y nada menos del 97% y la utilizan de manera intensiva, es decir, una media de tres horas diariamente, en su mayoría dedicadas a las redes sociales y servicios de mensajería. Diversos estudios han destacado también la fuerte dependencia del uso de la tecnología por parte de esta generación.
Nos encontramos entonces frente a miembros de una generación que está más en línea que nunca, pero ¿qué es lo que hace mientras está en línea? Una de las actividades a las que dedican más tiempo es a las Redes Sociales.
Antes de intentar analizar su comportamiento en internet y en concreto en redes sociales, veamos cuáles son sus favoritas:
Según el informe de Carat, Instagram y Tik tok llevan la delantera con un 98% y 74% de penetración respectivamente y con un fuerte crecimiento de las plataformas de Gaming y eSport como Discord.
“Un 74% de los usuarios de esta generación sigue a influencers en redes sociales, principalmente, en Instagram, seguido por eSports”
El informe de Carat analiza también la importancia del fenómeno esports y de los influencers.
La encuesta desvela que el 53% de los niños hasta 15 años ve vídeos sobre gaming y el 50% de los jóvenes de 16 y 17 años sigue cuentas de influencers, por lo que no es de extrañar que ambos se han convertido en pilares de las estrategias de comunicación para las marcas.
Según IAB Spain, en 2020 la inversión en marketing de influencers creció un 28% y en eSports un 19% con respecto a 2019.
El comportamiento en redes de la Generación Z
Ahora sí, hablemos del comportamiento de los Centenialls mientras están conectados.
Podría parecer que la gran influencia que ejercen las redes en la manera de ver el mundo, pensar y comprar de la generación Z, daría como resultado un comportamiento activo, de intensa generación de contenido propio e interacción en línea, pero no es así. Los centennials son usuarios pasivos de las redes sociales.
Según el último Estudio de la juventud de la agencia alemana Elbdudler, el 70% de los jóvenes centennials se describen a sí mismos como usuarios pasivos en redes sociales, prefieren consumir el contenido de otros usuarios en estas plataformas y no dedican prácticamente tiempo a generarlo ellos mismos y cuando lo hacen, es contenido visual y fugaz, es decir, desaparece en un tiempo determinado, como es el caso de las Stories en Instagram o el contenido de Snapchat.
Aún no conocemos la totalidad del impacto que tendrá esto en la estrategia de redes de las marcas, pero parece que, entre otras cosas, se vislumbra un renacimiento de los influencers creadores de contenido de calidad, muy profesionalizado. En este hipotético escenario, una parte del contenido lo generaría la propia marca, y la otra los influencers, de esta manera los miembros de la generación Z lo pueden consumir sin la presión de tener que generarlo.
Por otro lado, habrá que valorar si los actuales indicadores de engagement en redes sociales continúan siendo válidos tratándose de una generación que interactúa poco y es más bien espectadora. Esto no quiere decir que las redes no le influyan, pero no lo van a dejar saber a las marcas con un comentario o un like, como hacen los millenials.
Los verdaderos influencers de los centennials.
La importancia de una buena ejecución de esta estrategia es tener muy claras las aspiraciones de esta generación y elegir muy bien quienes son los verdaderos influencers para ellos, aquellos que generan engagement y credibilidad, que comparten sus valores.
Un ejemplo muy claro de verdaderos influencers para esta generación son los edtubers, que son básicamente youtubers que generan contenido educativo. A los centennials les gusta aprender de manera rápida, divertida y visual, esto explica el éxito de youtubers como ExpCaseros, XpressTV o Ciencias de la Ciencia.
“El truco está en enviar mensajes cortos, fáciles de entender y de digerir. Con los 'centennials' usando un lenguaje visual más intuitivo que las generaciones anteriores (por ejemplo, emoticonos), es importante recurrir a las imágenes para comunicar”*
*Tomorrow´s Target: Marketing to Centennials.Publicis, 2021
En resumen, el secreto está en entender en profundidad a esta generación, no dar por hecho que se comportan igual que los millenials, se trata de estar donde ellos están (habrá que explorar las nuevas plataformas y redes en donde los centennials pasan la mayoría del tiempo) y por supuesto, cuidar la calidad y la duración de los contenidos, ya que su capacidad para mantener la atención es muy corta (8 segundos contra los 12 segundos de los millenials según Publicis) con lo que el mensaje debe ser corto, visual, divertido y conectado con sus valores.
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