¿Conoces bien a tu cliente B2B? Adapta tu propuesta de valor a sus necesidades.

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¿Qué es lo que más valoran tus clientes B2B a la hora de tomar decisiones de compra? ¿Tienes clara cuál es la propuesta de valor de tu empresa?

Hoy en día los clientes empresariales poseen necesidades más allá de elementos funcionales y objetivos, como pueden ser el precio de un producto. Tal y como veremos a lo largo de este post, las preocupaciones de los clientes, que a veces pueden llegar a ser bastante personales, son cada vez más importantes a la hora de tomar decisiones de compra.

 

Si tu negocio está enfocado al sector empresarial, es imprescindible que reconozcas los factores tanto racionales como emocionales que tus clientes valoran, para adaptar tu propuesta de valor y asegurarte de cumplir con sus expectativas.

 

 

La pirámide de Bain de elementos de valor B2B

La consultora Bain&Company realizó en 2018 una investigación con el objetivo de identificar cuáles son los elementos que valoran los clientes B2B a la hora de realizar sus compras. Estos 40 elementos fueron organizados en una pirámide y separados en 5 categorías: requerimientos mínimos, funcionales, facilidad para hacer negocios, individuales e inspiradores.

 

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En la base de la pirámide se encuentran aquellos elementos que ofrecen un valor más objetivo y por lo tanto más fácil de cuantificar, esos que ya todos conocemos y que son necesarios para permanecer en el mercado, y a medida que vamos escalando cada nivel de la pirámide nos acercamos a valores más personales y subjetivos y, por lo tanto, más difíciles de cuantificar, pero que pueden decantar la balanza en tu favor si sabes identificarlos. Echa un vistazo a los 5 niveles de la pirámide:

Requerimientos mínimos

En el primer escalón se incluyen elementos que cubren las necesidades básicas de los productos como lo son el cumplimiento de las especificaciones técnicas y de seguridad y los estándares éticos, sin los cuales no tendremos ninguna oportunidad de competir.

Necesidades funcionales

Seguido de estos, se abordan elementos que responden a las necesidades económicas y de rendimiento del producto como la reducción de costes y la escalabilidad. Muchas empresas B2B se han centrado en cumplir con estos elementos funcionales durante mucho tiempo y si bien no deben ser dejados de lado, no deben ser el foco de tu estrategia.

Facilidad para hacer negocios

A partir del tercer nivel empezamos a encontrar tanto elementos objetivos como pueden ser el ahorro de tiempo y la mejora de rentabilidad del cliente, como subjetivos, como el grado de compromiso del vendedor con la organización del cliente o un buen ajuste cultural entre ambos.

Valor individual

En este nivel se incluyen elementos de valor más personales que abordan las preocupaciones emocionales de los clientes. El miedo al fracaso, por ejemplo, tiende a ser una de las grandes preocupaciones, sobre todo para empresas B2B que tienen que incurrir en grandes inversiones. Por lo tanto, ofrecerles elementos que permitan reducir esta ansiedad es una gran fuente de valor para los clientes.

Valor inspiracional

Por último, en la parte más superior de la pirámide están los elementos inspiradores. En este nivel se incluyen elementos como la visión y la responsabilidad corporativa.

Bain resalta la importancia de factores como el encaje de valores y la alineación con las políticas de responsabilidad social de tus clientes y recalca la importancia de aportar valor más allá del producto y el precio, por ejemplo, ayudando a los clientes a obtener información sobre sus propios mercados y consumidores para que puedan anticiparse a los cambios futuros.

Estos elementos contenidos en los últimos niveles de la pirámide son más difíciles de implementar y es por esto por lo que cada vez más empresas B2B buscan diferenciarse desplazándose hacia estos aspectos menos transaccionales.

Por lo tanto, si bien los niveles bajos de la pirámide permiten atraer y conseguir clientes, es la entrega de valor en forma de los escalones más altos lo que permite fidelizarlos.

A continuación, te mostramos los pasos a seguir para identificar cuáles son las fuentes de valor para tus clientes.

 

5 pasos para analizar los elementos de valor para tus clientes

Te contamos cuáles son los pasos a seguir para identificar cuáles de estos 40 elementos son más importantes para tus clientes y potenciar tu oferta de valor:

Paso 1. Estudia a tu competencia

Para comenzar este análisis deberás comparar tu oferta de valor con la de tu competencia. Para esto será necesario que conozcas la percepción que tus clientes tienen tanto del rendimiento de tus productos como del servicio que ofreces en comparación con los de tu competencia.

Este estudio lo podrás llevar a cabo realizando breves encuestas a tus clientes, centrándote en los elementos de valor más subjetivos, para identificar aquellos que le importan a tu cliente y que la competencia no ofrece o no satisface de forma correcta o bien en los que tú, como proveedor, debes mejorar.

Paso 2. Escucha la opinión de tus clientes

En segundo lugar, es importante que realices entrevistas periódicas a tus clientes que permitan conocer su experiencia de compra, de manera que puedas entender en profundidad sus necesidades, sus motivaciones y sus puntos de frustración.

En este caso, debido a que en el modelo B2B la toma de decisiones involucra a un grupo de varias personas, será importante que identifiques a todos aquellos responsables de la toma de decisiones o bien que influyan en ella y a ser posible, que sean ellos mismos los que te aporten esta información.

Paso 3. Plantea formas de aumentar el valor tu oferta

Una vez que tienes identificados cuáles son los elementos que generan mayor valor a tus clientes, deberás de realizar sesiones de generación de ideas y soluciones para determinar en donde vas a centrar las acciones de generación de valor. En esta sesión pueden participar diferentes integrantes de tu organización como expertos en producto, vendedores, personal de atención al cliente e incluso tus propios clientes.

Paso 4. Pon a prueba las mejores ideas

Una vez que identificaste una serie de soluciones e ideas que mejoran tu propuesta de valor, es hora de valorar la capacidad de tu empresa para llevarlas a cabo y evaluarlas, discutiéndolas con tus clientes

Esto no solo te permitirá tener un primer acercamiento antes de realizar todo el desarrollo de la solución, sino que también te ayudará a conocer qué expectativas tienen tus clientes de esta mejora. Toda esta información puede permitir la introducción de mejoras rápidas y progresivas antes de realizar una implementación más amplia.

Paso 5. Aplica la prueba del ácido

Dado que este es un proceso iterativo, una vez realizadas las mejoras deberás volver a evaluar la percepción que tienen tus clientes de tus nuevos productos respecto a los de la competencia. Esto es de gran importancia ya que, en mercados de alto movimiento, las empresas llevan a cabo mejoras constantemente, esto permite garantizar que las mejoras realizadas efectivamente cumplen con las expectativas de tus clientes y sigues siendo competitivo.

Aplicando estos 5 pasos en tu empresa podrás conocer aquellos elementos subjetivos que más aprecian tus clientes y añadirlos de manera adecuada en tu oferta de valor comercial.

Sin duda alguna, ofrecer estos aspectos más personales te permitirá diferenciarte de tu competencia y te ayudará a generar una mejor relación con tus clientes logrando así fidelizarlos.

¡Ponlos a prueba!

  

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