En tiempos de turbulencias económicas, crecimientos negativos, brusca desaceleración o deterioro del contexto económico (cualquier eufemismo con tal de no nombrar la tan manida y desmoralizante palabra presente 10 veces cada día en nuestras vidas) todo el mundo sabe que es básico – entre otras cosas – invertir en publicidad con el objetivo de destacar por encima de mi competencia. Y cuando digo todo el mundo, me refiero a que hablas con muchas personas ligadas al mundo empresarial y todos lo reconocen. Pero, claro, una cosa es saberlo y otra, por supuesto, obrar en consecuencia.
El asunto es que este hecho tan reconocido, no es cuestión de percepciones subjetivas, para comprobarlo basta con mirar al pasado y examinar los resultados de compañías que en épocas similares a la que vivimos, han apostado por aumentar su presupuesto en publicidad mientras otras, han decidido reducirlo.
Aquí van algunos ejemplos - extraídos del artículo “Como sacar provecho de la crisis” de Adriano Henriques publicado en Anuncios - muy ilustrativos:
- Coca-Cola, GE y Proctel & Gamble mantienen una posición de liderazgo gracias a que mantuvieron su inversión en publicidad y marketing durante el crack del 29, las dos guerras mundiales y otras situaciones complicadas.
- Kellogg´s durante la Gran Depresión duplicó su inversión en publicidad, mientras, Post -empresa norteamericana que competía en una posición muy fuerte - recortó parte de su inversión en publicidad. Kellogg´s tras la depresión acabó – y continúa todavía – siendo líder indiscutible en el mercado de cereales.
- Un estudio del SPI (Strategic Planning Institute) norteamericano concluyó que las empresas que incrementaron la inversión publicitaria en la recesión de 1981-1982 ganaron un promedio de 1.5 puntos en la cuota de mercado. Es más las que cortaron drásticamente sus inversiones no consiguieron mejorar su cuota de mercado en los dos años siguientes a la recesión
- Un estudio coordinado por un grupo industrial británico demostró que los supermercados que suplantaron a sus competidores más grandes en cuota de presencia publicitaria durante la recesión obtuvieron ganancias en cuota de mercado que llegaron a 15%.
En momentos como los que estamos viviendo, el consumidor se vuelve más infiel y cambiante, entre otras cosas porque se adapta a la situación y se replantea sus necesidades. Por ello, la cuota de presencia publicitaria provoca un efecto directo en la cuota de mercado. Y esto no lo digo yo, lo dice la historia.
