Durante esta última semana hemos estado trabajando una propuesta para un cliente sobre una campaña de eMail Marketing, y me ha resultado curioso la cantidad de detalles críticos que hay que tener en cuenta en este tipo de acciones y que suele pasar desapercibidos por quienes contratan estas campañas. De manera que este artículo va destinado a ofrecer una serie de consejos para que los tengáis muy en cuenta en vuestra próxima campaña de eMailing. ¿Comenzamos?
1.- La mitad de tus correos serán leídos desde un teléfono móvil*.
Ten por seguro que si el email que estás enviado no está preparado para verse perfectamente en un teléfono móvil, el usuario que accede a él desde este dispositivo tarda 0.3 segundos en borrarlo. No le pidas que haga zoom y vaya deslizando la vista de izquierda a derecha para leer su contenido... No se lo pongas difícil porque lo perderás.
Apuesta por un diseño responsivo - un diseño que se adapta de forma inteligente a diferentes tamaños de pantalla - que maximice la experiencia tanto en equipos de sobremesa como en dispositivos móviles. ¡Perder la mitad de tus envíos es perder mucho!
*Fuente: Puro Marketing
2.- Vigila el marcador "spam-score".
El spam-score es un índice asignado a cada e.mail por los servidores que los recepcionan. Se basa en un complejo algoritmo que analiza cada detalle de un email y acaba asignándole una puntuación en función de la pinta de spam que tenga el correo. Esta puntuación viaja oculta en la cabecera de cada e.mail junto con otros datos importantes como el remitente, la fecha de envío, etc. Los clientes de email, al detectar una puntuación spam-score elevada, marcan automáticamente un correo como spam.
Hay detalles evidentes que disparan este índice, como escribir todo el título en mayúsculas o que carezca de un cierto volumen de texto plano en su contenido. Pero hay otros muy difíciles de ver si no tienes la experiencia necesaria, como la proporción imágenes-texto o el uso de ciertos términos como reclamo. Exige a quien te ha diseñado y maquetado tu e.mail un spam-score menor de 4 para asegurarte que el destinatario no lo recibirá marcado como spam.
3.- Confía en un servicio profesional especializado en envíos de grandes volúmenes de emails.
¡Ni se te ocurra intentarlo desde tu propio cliente de correo! Los servicios de hosting suelen paralizar una cuenta de correo cuando detectan intentos de envíos masivos. Sobre todo, porque ellos mismos suelen ofrecer ese servicio por otro lado y quieren que se lo contrates a ellos. Además, casi con total seguridad tu servidor de envío será marcado como "emisor de spam", y eso disparará el indice spam-score a niveles imposibles de corregir.
Además, este tipo de servicios ofrecen todo tipo de datos sobre el envío, como nº de emails abiertos, nº de clicks en los emails, etc. Datos imprescindibles para poder evaluar el éxito de la campaña y, por lo tanto, para poder decidir sobre la idoneidad de volver a repetir.
4.- Tu "landing page" debe estar a la altura de las circunstancias.
Es absolutamente imprescindible que tu discurso sea coherente. Para ello, todo de lo que hablas en tu email debe tener continuidad en tu página de destino. Si tu email está destinado a informar sobre una promoción, no lo envíes simplemente a la home de tu web, envíalo directamente a la ficha del producto en cuestión y asegúrate que ese descuento del que hablas en tu e.mail está perfectamente reflejado en dicha página. Si está destinado al branding, envíalo a una página específica donde el usuario pueda ampliar información sobre tu marca, servicios y/o productos. Es decir, la página de destino debe estar totalmente en consonancia con la información ofrecida en tu email.
No solo revises y observes el e.mail que han diseñado para tí, revisa que el discurso sea coherente y la página de destino sea la apropiada. Si no tienes una página de destino como la que crees que necesitas, créala específicamente para la campaña. Su influencia en el éxito es muy grande.
5.- La importancia de la métrica.
Gracias al punto 3 obtendrás importante información sobre el envío, pero esa información en bruto no sirve de mucho. Una campaña con un 10% de tasa de clicks puede ser un fracaso en el sector de los videojuegos, o un éxito rotundo en el sector bancario. Necesitas correlacionar tus datos con las medias de tu sector para poder evaluar el éxito de la campaña.
La base de datos juega un papel fundamental en estas cifras. ¿Se tratan de registros voluntarios o de emails que has ido recopilando sin un permiso explícito? en el segundo caso, no esperes conseguir ni la décima parte que conseguirías con registros voluntarios...
Finalmente, analiza todo lo que ocurra en tu página durante un periodo de tiempo razonable. Si hemos trabajado bien todos los aspectos de nuestra campaña, lo habitual es tener un subidón de visitas durante los 2 ó 3 primeros días. También es normal que, campaña tras campaña, las visitas medias de tu página web se vayan incrementando poco a poco. Pero debemos buscar lo que no es evidente. ¿Qué camino han recorrido los que han entrado a través de mi envío? ¿Se ha materializado en alguna compra o petición de presupuesto? Aquí Google Analytics en nuestro mejor aliado, y con la configuración oportuna podrás obtener una información muy interesante para acciones futuras. No desperdicies esa oportunidad y, si no lo dominas lo suficiente, pide a la agencia encargada de la campaña que realice por ti las configuraciones oportunas.
Espero que en vuestra próxima campaña de email marketing tengáis un ojo puesto en estos detalles, seáis exigentes con vuestra agencia y alcancéis el éxito que buscáis.
