Las campañas de marketing boca a boca (también denominadas buzz marketing) basan su estrategia en que el cliente extienda un nuevo producto o servicio entre sus redes sociales y contactos profesionales. Esta estrategia dota de cierta viralidad a la campaña, ya que se extiende entre individuos por su propia iniciativa.
Para que esta estrategia funcione, hay que realizar un lanzamiento inicial entre ciertos individuos que reunan una serie de requisitos, ya que estos actuarán como prescriptores y comenzarán a sembrar el germen de nuetra campaña entre otros.
Hasta ahora siempre se ha seleccionado para esta tarea a los llamados líderes de opinión. Indiviuos que son capaces de divulgar de forma más eficaz que otros el mensaje debido a que se encuentran muy bien considerados en la comunidad, cuentan con buena reputación y son respetados. Y digo hasta ahora porque un experimento desarrollado por los profesores de Wharton Raghuram Iyengar y Christophe Van den Bulte, junto con el profesor de medicina preventiva de la Universidad de Southern California, Thomas W. Valente, ha puesto de manifiesto que quizás estos líderes de opinión no sean tan influyentes como se pensaba. Esto lo puso de manifiesto el misterioso médico número 184. ¿Quieres conocer en que consistió este experimento? sigue leyendo...
El estudio consistía en analizar como se propagaba una campaña de este tipo para el lanzamiento de un nuevo medicamento. Se creó un mapa con todos los individuos que llegaron a participar en la difusión de la campaña. El mapa prácticamente era una maraña de puntos y lineas simbolizando todas las relaciones entre los individuos. Pero, al ver ese mapa los investigadores vieron rápidamente algo que les llamó poderósamente la atención. Esa nuves de relaciones estaban divididas en dos grandes conjuntos. Uno de ellos compuesto principalmente por médicos con nombres asiáticos, y el otro principalmente por médicos de nombre occidental. y entre estos dos grandes conjuntos un único elemento de unión, el etiquetado como médico número 184.
Llegados a este punto, una duda asalta a los investigadores. ¿Están bien escogidos como prescriptores los llamados líderes de opinión? Los investigadores concluyen que no, puesto que para ellos hay una figura más importante que los líderes de opinión para crear un buen efecto viral: El líder sociométrico.
Este estudio viene a reflejar que "el contagio" se da con mayor efectividad en las llamadas redes sociales, y que las estrategias desarrolladas por sociólogos e investigadores de redes para identificar a los individuos prescriptores, o líderes sociométricos, en función de como las personas interaccionan pueden ser más efectivas que las tradicionales formulas para identificar a los autoproclamados líderes de opinión.
A la hora de planificar una campaña viral, tendría muy en cuenta los resultados de este estudio, los cuales considero aplicables 100% a las campañas virales online.
El artículo completo lo podéis encontrar en Knowledge Wharton
